Approche pratique de la gestion du SEA ! (partie 1)

Une approche pratique pour gérer le référencement payant !

Depuis que je suis digital marketer il y a plus de 5 ans, j’ai constaté que l'intention de recherche est cruciale pour convertir le trafic de recherche, un principe valable aussi pour le référencement payant.

Le niveau d'intention d'achat des termes de recherche détermine le taux de conversion et le ROAS (Return On Advertising Spend) plus que tout autre facteur. Dans le référencement payant, une erreur coûte cher : vous payez pour chaque clic sur des mots-clés à faible intention.

Cependant, de nombreuses entreprises gaspillent leur budget en publicités inefficaces en raison de :

• Mots-clés sans intention d'achat, rendant les conversions incertaines.

• Structure de compte inappropriée, avec trop de mots-clés ou des annonces trop générales, entraînant des coûts élevés.

• Automatisation excessive, qui peut échouer à gérer correctement les comptes.

J’ai développé une approche spécifique pour la gestion des recherches payantes, basée sur des stratégies précises et un contrôle direct. Cet article détaille les erreurs courantes et explique comment ma stratégie d'intention d'achat élevée permet de les éviter.

Bonne Lecture !

Erreur : cibler des mots clés sans intention d'achat !

Comme mentionné précédemment, le principal problème que je constate dans les comptes Google Ads est le gaspillage de dépenses sur des mots clés sans intention d'achat.

Cela peut se produire pour diverses raisons, telles que :

• Rechercher des mots-clés à volume élevé pour maximiser les dépenses mensuelles

• Cibler des mots clés à faible coût par clic (CPC) pour réduire les coûts

• Utiliser une variété de mots clés à requête large

Bien que les mots clés à faible CPC ou à volume élevé puissent être inclus dans le compte, ils ne doivent pas être le critère principal. L'élément déterminant doit être l’intention. Sinon, vous risquez d'enchérir sur des mots clés à faible CPC sans intention d'achat, ce qui gaspille votre budget publicitaire sur des clics qui ne convertissent pas.

Quant aux mots clés à requête large, ils sont en fait recommandés par Google pour réduire les coûts.

Il peut être tentant d'utiliser une requête large, mais l'absence d'intention d'achat derrière ces mots clés entraîne souvent des coûts plus élevés pour chaque prospect acquis, si des prospects sont obtenus du tout.

Même si des prospects arrivent via des campagnes de requête large, il est probable, d'après mon expérience, qu'ils ne soient pas de qualité.

Cette observation est cohérente avec ce que j'ai vu dans le référencement organique. La différence principale est que, pour chaque terme de recherche inapproprié sur lequel votre annonce est cliquée, vous perdez de l'argent.

Le rapport « Termes de recherche »

Il y a un moyen simple pour vérifier si les mots clés de votre compte sont bien ciblés : consultez le rapport « Termes de recherche ». Ce rapport vous montre les requêtes réelles qui déclenchent vos annonces, ce qui peut être révélateur.

Par exemple, vous pourriez enchérir sur « Digital Management » mais apparaître pour des recherches telles que « quel est le salaire d'un Digital Manager à Dakar, Sénégal ». Ce n'est pas idéal si vous cherchez à attirer des clients vers votre produit ou service.

Le problème réside dans le choix des mots-clés. Même s'ils ont un faible CPC ou un volume élevé, l'intention peut être incorrecte. Il serait plus judicieux d'opter pour des termes comme « agence de digital management » ou « digital manager spécialisé dans xyz ».

Je détermine la pertinence de l'intention de recherche pour chaque mot-clé en menant des analyses des SERP (Search Engine Results Pages), en discutant avec les clients et en examinant les performances passées dans le rapport sur les termes de recherche.

Choix des mots-clés

Je privilégie les mots-clés de longue traîne et à haute intention en référencement payant, comme en marketing organique. Ces mots-clés indiquent que le chercheur est prêt à acheter un produit ou un service similaire au vôtre.

Il est crucial de choisir le bon type de correspondance :

• Correspondance large : peut afficher vos annonces pour des requêtes non pertinentes (ex. : « sociétés de comptabilité utilisant Quickbooks »).

• Correspondance d'expression : affiche les annonces pour des requêtes incluant le terme (ex. : « meilleur logiciel de comptabilité abordable »).

• Correspondance exacte : affiche les annonces uniquement pour des requêtes très précises (ex. : « logiciel de comptabilité »).

Pour les mots-clés de longue traîne et à haute intention, évitez la correspondance large. Utilisez plutôt la correspondance d'expression et exacte, et n'oubliez pas d'ajouter des mots-clés négatifs pour affiner les résultats.

Erreur : structure de compte incorrecte

La structure de votre compte est aussi cruciale que le choix des mots-clés. Même avec le mot-clé parfait, si votre annonce n’est pas pertinente, elle ne sera pas cliquée, et vous ne générerez aucun prospect.

De même, si l'annonce est bien ciblée mais que la page de destination ne correspond pas à l'annonce (ex. : annonce pour « agence de développement Shopify » qui mène à une page sur des thèmes Squarespace), vous n'obtiendrez aucun prospect.

Pour être efficace, la logique est simple :

• Le mot-clé doit correspondre à la requête.

• La requête doit correspondre à l’annonce.

• L’annonce doit correspondre à la page de destination.

Cependant, beaucoup de comptes échouent à ce niveau à cause d’une structure incorrecte.

Trop de mots-clés par groupe d'annonces

De nombreux forums et Google recommandent d'inclure entre 5 et 30 mots-clés par groupe d'annonces.

D'après mon expérience, c'est généralement trop. En fait, même 10 mots-clés peuvent être excessifs.

Prenons un exemple tiré du site Web de Google :

Dans cet exemple, Google recommande d'avoir six mots-clés liés aux desserts dans le groupe d'annonces « desserts » : cupcakes, tartes à la citrouille, tarte aux pommes, gâteau au chocolat, etc.

Cependant, si je cherche des cupcakes pour une fête d'anniversaire, je ne cliquerai pas sur une annonce parlant de tartes à la citrouille. Ce n'est pas pertinent.

Au lieu de cela, il est préférable de se concentrer sur quelques mots-clés à forte intention. Par exemple, pour quelqu'un cherchant des cupcakes à Portland, le groupe d'annonces pourrait être structuré ainsi :

Groupe d'annonces : cupcakes

• « cupcakes à vendre »

• « cupcakes à Portland »

• « boulangerie de cupcakes près de chez moi »

Ces termes partagent la même intention (acheter des cupcakes à Portland), permettant de créer un texte d'annonce ciblé pour améliorer le taux de clics.

En général, je recommande de limiter un groupe d'annonces à six mots-clés maximum, comme dans cet exemple :

• « cupcakes à vendre » (phrase exacte)

• [cupcakes à vendre] (correspondance exacte)

• « Des cupcakes à Portland »

• [cupcakes à Portland]

• « Boulangerie de cupcakes près de chez moi »

• [boulangerie de cupcakes près de chez moi]

Le nombre de mots-clés peut varier entre 2 et 8, selon ce qui est le plus pertinent pour la requête et le parcours utilisateur.

Fin de la 1ere partie !

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